در ستایش مصرف ضد-سرمایهدارانه
در ستایش مصرف ضد-سرمایه داری : چگونه ماسک وی فور وانداتا بازاریابی هالیوود را متلاشی میکند
نوشته: رودکاولینگفریکس و فِمکه کاولینگفریکس
ترجمه: رها کوتاه
در سال ۲۰۱۱ قیامی سترگ خیابان ها و میادین جهان را در نوردید. به بیانی، صحبت از یک قیام در مقیاس جهانی است که به طور همزمان در شهرهایی مختلف جوانه زده و با خواست جامعهای عادلانه، دموکراسی واقعی و پایان دهی به سرمایه داری، به سراسر جهان گسترش یافت. نوعی حس فوریت مردم را در شکل تودهها، در قالب نبردی برای رهایی از یوغ دیکتاتوری رژیمهای سرکوبگر سیاسی و بازارهای تجارت سرمایهداری ، گرد هم آورد. حتی مجلهٔ تایم آن را به مثابهٔ یک مد روز قلمداد کرده و قیامکنندگان را به عنوان چهره سال ۲۰۱۱ انتخاب کرد.
یکی از ویژگی های قابل توجه این جنبش اعتراضی، استفاده از رسانههای اجتماعی و ترکیب قیام واقعی در خیابان ها با بحث ایدئولوژیک در محیط اینترنت بود. خواه در مورد معترضین مصری در میدان تحریر قاهره، خواه جنبش ایندیگاندوس و اشغال پورتو دل سول در مادرید یا جنبش آکیوپای در والاستریت، همه با فراخوانهایی که از طریق رسانههای اینترنتی منتشر شده بودند سازماندهی گشتند. در همه این جنبش ها دستگاه های الکترونیکی برای اطلاعرسانی مردمی و اساسا دعوت مردم به خیابان ها و سازماندهی هر چه بیشتر به کار گرفته شد. درست همین استفاده از تکنولوژی گران قیمت بود که ، به ویژه در جنبش آکیوپای، پایهٔ نقد را شکل داد. چگونه میتوان با یک گوشی هوشمند سامسونگ یا لپتاپ اپل در دست، برای رهایی از یوغ سرمایهداری جنگید ؟ این واقعیت که جنبشی همچون جنبش آکیوپای بدون یاریِ کالاهای سرمایه داری نمیتوانست گسترش یابد، نشانگر آن است کهخلاصی از شر سرمایه داری به طور کلی ممکن نیست.
آرزوی ماست که این نقد را رد کنیم و ما هم همراه با شوکاتیس بر این باوریم که یک سیاستورزی کالایی پیشرو و ضد سرمایهدارانه ممکن است. ما ماسکهای گای فاوْکس را که تقریبا در همه این قیامهای خیابانی مورد استفاده قرار گرفت، به منزلهٔ یک نمونهٔ کنایهآمیز مورد توجه قرار میدهیم.این ماسک ها ، بخشی از کمپین بازاریابی حول فیلم هالیوودی «وی فور وندتا» ( ساختهٔ جیمزمک تیگو ، ۲۰۰۵) بودند. داستان مبتنی بر کتاب مصوری با همان عنوان است که توسط آلن مور و دیوید لیود (۱۹۸۸) تولید شده بود. در این داستان، یک قهرمان مبارز آنارشیست، با نام «وی» در پس وقوع یک جنگ اتمی ، حکومت تمامیت خواه بریتانیا را فرو میریزد. «وی» همیشه پشت نقاب «گای فاوْکس» پنهان است.
ماسک گای فاوْکس – وی فور وندتا
این ماسک یکی از برترین اجناس فروخته شده در سایت آمازون است ؛ جایی که میتوان با پرداخت حدود پنج دلار یکی از آن ها را خرید. مصرفکنندگان تشویق میشوند که این کالا را خریداری کنند تا یک « جنگجوی راه آزادی» گردند و در بخش نظرات مصرفکنندگان نیز قید شده که این ماسک ها یک پوشش کامل برای حفظ گمنامی در هنگامهٔ تظاهرات یا به هم زدن [آرامش] یک محلهاست. یکی از نظردهندهها به دیگر خریداران هشدار میدهد که اطمینان حاصل نمایند که موجب لو رفتن فرد هنگام برنامه ریزی برای منفجر کردن شبانهٔ ساختمان مجلس نشود ، که اشاره به چهرهٔ تاریخی گای فاوْکس- انارشیست انگلیسی قرن شانزدهم- دارد. این همان ماسکی است که جامعهٔ هکر های گمنام ( اِنانیمِس) اختیار کردند و در تجمعات آکیوپای به طور گسترده مورد استفاده قرار گرفت. این ماسک یه یکی از نماد های قیام ضد سرمایه دارانه مبدل شد. [این ماسک] با وجود اینکه کماکان یک کالا ی مرتبط با فیلمی هالیوودی است، دارای قدرتی الهامبخشیِ انقلابی است.
این ماسک نشان میدهد که در جهان مصرف همگانی، برخی کالاها میتوانند به صرف غایت خودآیینشان مورد استفاده قرار گیرند و نشان دهندهٔ تحقق یک مصرف ضد سرمایهدارانهٔ باشند. انانیمس بدانجهت از این ماسک استفاده میکند که به خوبی با اهدافش همخوانی دارد. انانیمس ، همانگونه که از نامش پیداست، مفتخر است که هویت خویش را پنهان نگاه داشته. این جنبش، بنا به تفسیر دیگران، از جمله هاردت و نگری( ۲۰۰۴) بر خرد جمعی تکیه دارد. آن ثمرهٔ تلاشهای تجمیع یافتهٔ عناصر در هم آمیختهٔ جمع است که یک خرد مشترک را شکل میدهد وامکان تحقق دستاورد هایی سترگ را فراهم میآورد. یک قدرت خود-سازمانده مشابه نیز ، عاری از ساختار سلسلهمراتبی کلاسیک، در جنبش اکیوپای به کار بسته شد که خود را در قالب « ۹۹ درصد» به معرض نمایش گذاشت. خرد جمعی بر نا-هویت تکیه دارد. آکیوپای نیز قدرت متقاعد کنندهٔ خود را دقیقا از همین واقعیت میگیرد که بازنمای اکثریتِ در هم آمیختهٔ مردمی دارد که تحت زندگی در شرایط مشابه و داشتن خواستههای مشابه گرد آمده اند. این توده است که از آن هیچ کس بیرون نمیایستد. گمنامی در آفریدن یک نا-هویت از اهمیت بالایی برخوردار است و بنا براین یک نا-فردیتمندی که میتواند به مثابهٔ استراتژی برای حملهء متقابل به مکانیزم های نظرم . سازمان دهی سلسله مراتبی مبتنی بر کنترل به کار گرفته شود.
برعکس این استراتژی، بازاریابی محصولات منحصر به افراد را تضمین میکند و مصرف مبتنی بر فردیت مصرفکننده پیشمیرود. فردیتسازی و هویت سازی دو ستون سرمایهداری و ویژگی محوریِ فرهنگ مصرفی هستند. مصرف کالاهای سرمایه داری این توهم را پدید میآورد که شخص به منزلهٔ فرد، با هویتی مستحکم و قابل بازشناسی، از جمع متمایز است.
هدف برند سازی نیز در واقع فراهم آوری امکان دست یابی مصرف کننده به چنین هویتی است. حامیان آکیوپای و انانیمس، با پوشیدن این ماسک، مستقیما با این استراتژی بازاریابی مقابله میکنند. بدین ترتیب کالا به وجه متقابل خود تبدیل میشود: کسانی که ماسک ِ وی فورواندتا را خریداری میکنند و خود را هویت خود را با اکیوپای یا انانیمس تطبیق میدهند در واقع به ناهویتمند سازی خود افتخار میکنند. از این نظر، گمنامی در جهت مخالف مصرف فراگیر جریان یافته و سلاح قدرتمند سیاسی در تقابل با ایدئولوژی سرمایه دارانهٔ فردِ مصرفگرِ آزاد فراهم میآورد. پارادوکس این حرکت در اینجاست که ظرفِ این تبدیل یک کالا است،که در دست مصرفکننده تغییر معنا یافته. در اینجا منطق سرمایهداری واژگون گشته و به چیزی تبدیل میشود که ما میل داریم آن را به کنایه مصرف ضد-سرمایه داری بنامیم.
مثال ماسک ویفورواندتا نشانگر ان است که مصرف کالاهای سرمایهداری چگونه میتواند به تغییر استراتژیکِ کارکرد، معنا و غایت این کالاها بیانجامد. گوشی های هوشمندمیتوانند در بطن تظاهرات در فرار از تکنیک های محاصرهٔ پلیس ضد شورش کارساز باشند همانگونه که اپلیکیشنی که توسط گروه کنشگرِ «سوکی پروجکت» در لندن ارایه شد. لپتاپ ها نیز ، همانطور که به طور مستمر از طرف انانیمس به اثبات رسیده، برای هک کردن سایت شرکت های فراملی سرمایه دار و موسسات سرکوب گر دولتی به کار گرفته میشوند. همینطور یک خط تولید فشن برای تظاهر کنندگان وجود دارد. اینگونه اشکال مصرف ضد-سرمایهدارانه مسالهٔ استراتژی انگلی را پیش میکشد. نسبت میان «میزبان» و «انگل»، آنگونه که میشل سِرِ، فیلسوف فرانسوی توضیح میدهد(۲۰۰۷)، تنها رابطه سواستفاده نیست. نسبت انگل شکلی از تبادل است. به نظر میآید که انگل تنها میگیرد بی آن که بدهد، اما در واقع انگل از طریق دیگری هزینه را به میزبان پرداخت میکند. میهمان ناخوانده بر سر میز شام ، از طریق مکالمات و داستانهایش هزینهرا میپردازد ( سِرِ ۲۰۰۷:۳۴).
انگل چیزی نو ابداع میکند. از انجایی که او مثل بقیه دیگران نمیخورد، ناچار است منطقی نو را برسازد( ۲۰۰۷ک ۳۵)
او معنایی نو میآفریند و به ارتباطش با میزبان غنا میبخشد. حضور انگل، بعدی جدید را به زیست بوم طبیعی میزبان میبخشد و بدین ترتیب امکان مناسباتی نو را فراهم میاورد. خط سیر اندیشهٔ سِرِ، ما را به بر آن میدارد که باری دیگر بررسی کنیم که کدامیک انگل است و کدام یک میزبان. بعید نیست که آن که به منزلهٔ انگل در نظر گرفته شده، همان باشد که دیگری را که میزبان تلقی کرده ایم، با معانی و اطلاعات تازه تغزیه نماید و بدین صورت این میزبان است که از ورودی های تازهٔ انگل بهره مند میشود. بنابراین میزبان به شیوهٔ خود انگلی میگردد و پارازیت به آن کسی مبدل میگردد که اهدا گر است.این بازی متفابل پیچیده میان سواستفاده و اهداگری، در همه مناسبات اجتماعی رخ میدهد. بر طبق نظر سِرِ، این گونه تبادلات انگلی موجب تغییر جهان شده و روابط اجتماعی را کارا مینماید.
انانیمس-گمنامان
بدین ترتیب، تغییرات بخاطر انگل ها رخ میدهند. آنان هستند که معنای مناسبات اجتماعی و نظام های ارتباطی را دگرگون میسازند. از این نظر، انقلابیون که در جنبش هایی همچون آکیوپای دخالت دارند، به سان انگل عمل میکنند. آنان راه دگرگونی را تسهیل میکنند، نه از طریق تحقق بخشیدن به تمامی خواسته هایشان در باب دگرگونی های اجتماعی، بلکه از طریق متزلزل ساختن نظامی که بر ضد آن شورش میکنند. انان با ایجاد اخلال در روند روزمرهٔ رویداد ها در شهر، و با نفی قوانین و تحکمات موجود ، به ایجاد سروصدا و تداخل در روند ارتباطات روزمره میگردند. آنان مخل کارکرد نظام موجود میگردند و به طور همزمان امکانات تصور اشکال جدید گفتگو و مناسبات اجتماعی را پیش میکشند.بدین صورت انان در حین اخلال، تولید میکنند. اگر انگلی نبود، تمامی کارکرد ارتباطی فرو میریخت. در نظر سِرِ برای یک گفتگوی متقابل، یک عنصر سوم، که هم شاکلهٔ یک کانال بوده و هم مداخله گر میان طرفین ارتباط لازم است. این سروصدا که در این کانل ایجاد میشود، تفاوت میان آنچه گفته و آنچه دریافت میشود است که گفتگو را میسازد. یا به زبان خود او:
ن ظام ها به این دلیل کار میکنند که کار نمیکنند.ناکارکردمندی شرط لازم کارکردمندی است.( ۲۰۰۷:۷۹)
ارتباط انگلی توسط کالا ها پشتیبانی و تقویت میشود که همچنین منجر به تغییر معنای آنان میگردد. همچنان که در مورد ماسک گای فاوْکس، یک کالای تبلیغاتی به یک ابزار اعتراضی ، یا آنطور که سِرِ میگوید، یک شبه-مفعول ،مبدل میگردد. بالاخره کالا چیزی است که در بازار مبادله حایز یک ارزش است. با این حال ، در مبادلهٔ انگلی ارزشی متفاوت به خود میگیرد. در جریان استفاده از کالا، مردم با اهداف گوناگون دور یکدیگر جمع میآیند، توانمی یابند که فاعلیت های گوناگون خود را ابراز دارند و ارزشهای گوناگون را مبادله نمایند که با ایدئولوژی نئولیبرال و سرمایه دارانهٔ بازار در تضاد است. «این شبه-مفعول، زمانی که در گردش است تشکیل جمع میدهد و آنی که متوقف میشود تشکیل فرد.» (۲۰۰۷ : ۲۲۵). یک شبه-مفعول معرف یک فاعل است، آن در عمل مبادله به حامل خود معنا میدهد. سِرِ از مثال توپ در راگبی استفاده میکند؛ توپ است که مشخص میکند چه کسی بازی میکند، چه کسی پاس میدهد.
این شبه-مفعول که یک نشانگر فاعل است، یک سازندهٔ اعجاب آور فاعلیت است. ما ، از طریق آن، می دانیم که چه زمان و چگونه فاعل هستیم و چه زمان و چگونه دیگر فاعل نیستیم.( ۲۰۰۷ : ۲۲۷)
به شیوه ای همسان،یک ماسک میتواند ما را به معترضان گمنام مبدل سازد. می تواند ما را جزئی از یک فاعلیت جمعی با نیات انقلابی گرداند، یک خرد جمعی که نظم مستقر جهانی را به چالش میکشد. همه میتوانند حدس بزنند که نتیجهٔ این تغییرات انگلی چه خواهد بود. شاید، منطق سرمایهداری، برای دست یابی به بازاری گستردهتر، قادر است تا خود را از طریق انگلهایش به نقطهٔ متقابل خود تبدیل کند. شاید ۹۹٪ منجر به یک تغییر رادیکال تر گردد و سرمایه داری سرانجام از پا به در آید.
اگر ماسک میتوانست سخن بگوید ، شاید پاسخ ما را میداد….
متن ترجمهای است از
In praise of Anti-capitalist Consumption / by Ruud & Femke Kaulingfreks
